在街区后面的一栋小楼里，是安辰宇和另外几个设计师合租的，每家占一个货架，摆自己的样鞋和方案册。推开门进去，映入眼帘的是一排整齐的白色货架，每一层都摆着擦得干干净净的样鞋，旁边配着对应的设计册和品牌说明，比工作室里规整多了。
安辰宇走到最里面的货架旁，指着上面的鞋款：“这都是我这两年做的项目，有单款设计，也有整套的品牌视觉方案。肖总您看这边，是我去年给一个童鞋品牌做的全案。”
肖克顺着他指的方向看过去。
货架上摆着几双儿童运动鞋和小皮鞋，颜色都是柔和的马卡龙色，粉的、蓝的、黄的，鞋舌上都绣着同一个卡通形象：一只圆滚滚的小鹿，头上顶着小小的鹿角，脖子上围着围巾，眼睛弯弯的，特别可爱。旁边放着品牌手册，封面就是这只小鹿，旁边写着 “小鹿咚咚” 四个字，字体也是圆圆的卡通体。
“这个品牌叫‘小鹿咚咚’，主打三岁到八岁的儿童鞋。” 安辰宇拿起一本手册翻开，里面从 logo、吉祥物、标准色，到鞋款设计、鞋盒包装、店员制服、门店装修，全套都有，“我给他们做的时候，定的核心就是‘陪伴感’。妈妈买童鞋，不光要舒服耐穿，还要孩子喜欢，还要有记忆点。”
他拿起一只蓝色的小童运动鞋，翻到鞋底：“鞋底做了小鹿脚印的防滑纹，孩子穿着走路，地上能印出小脚印，特别喜欢。鞋舌上的小鹿刺绣，每款颜色不一样，孩子会凑齐颜色，像集卡片一样。鞋盒是可回收的硬纸盒，上面印着小鹿的故事，妈妈买回去，盒子能当玩具收纳盒，不会扔。”
“还有门店，我让他们在门口放个小鹿摇摇椅，孩子路过就想进去玩，玩着玩着家长就买鞋了。会员积分能换小鹿的周边玩偶、文具，粘性特别高。”
安辰宇说得很慢，却很细致，每一个设计点都落在用户心理上。不只是设计鞋子，是设计一整套品牌体验，从孩子看到门店的第一眼，到拿到鞋盒打开的瞬间，再到穿着鞋走路的感受，全在设计范围内。
肖克心里暗暗惊叹。
他的云童系列，现在就只是 “儿童鞋”，有 logo，有主色，可没有吉祥物，没有完整的 IP 体系，消费者买了就买了，没什么记忆点，更别说粘性。同样是童鞋，人家有小鹿 IP，孩子会主动要 “小鹿鞋”，家长复购率自然高；云童没有，家长想起来就买，想不起来就买别的牌子，差的就是这层情感连接。
“这就是 IP 的作用？” 陈莎莎
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